La semplice promozione del prodotto non basta più ai brand. Si potrebbe riassumere così la tendenza, ormai da qualche anno sempre più evidente, delle aziende che puntano sull’esperienza: si tratti di eventi esclusivi, di podcast o di comunità fisiche e virtuali, in cui si punta sul senso di appartenenza, sulla condivisione e sull’ingaggio emotivo del consumatore per rafforzare la fiducia verso il marchio.
Eppure, per quanto sia semplice leggerci un passaggio netto “dal prodotto all’esperienza”, la realtà è ben diversa: i consumatori continuano a preferire la qualità dei beni di consumo agli eventi collaterali, soprattutto se questi ultimi sono poco personalizzati sulle loro esigenze.
Il falso dilemma tra prodotto ed esperienza
Pop-up, eventi, collaborazioni limited edition, flagship store immersivi, podcast e community: sono sempre più i brand che cercano di apparire “meno produttori” e più creatori di occasioni da vivere. La tendenza attuale è infatti quella di coinvolgere l’acquirente ben oltre l’acquisto di un bene di consumo, allo scopo di incrementare il senso di appartenenza al marchio tramite stimoli positivi, intrattenimento e divertimento.
Un trend che solleva una più che legittima domanda: l’esperienza sta superando il prodotto? D’altronde, tra il 2023 e il 2025 il mercato globale delle esperienze è cresciuto del 2,6%, contro lo 0,8% di quello dei beni essenziali.
La risposta non è però così scontata come potrebbe sembrare. Secondo una recente ricerca di Salsify, più del 69% degli acquirenti continua a indicare nella qualità e nel valore del prodotto gli elementi fondamentali per costruire la fiducia verso un marchio. Di conseguenza, più che a una sostituzione del prodotto con le esperienze, quello che il mercato sta sperimentando è un tentativo di ampliare il concetto stesso di brand.
Il consumatore partecipa solo se ne vale la pena
In questo processo di ampliamento, il primo fattore da valutare è il comportamento del consumatore. In altre parole, perché un acquirente dovrebbe dedicare parte del proprio tempo a un’esperienza di marca?
Sono diversi gli elementi che possono convincere il consumatore a partecipare a un evento organizzato da un brand e, nella maggior parte dei casi, rispondono a bisogni di socializzazione o di svago:
- la voglia di scoprire e divertirsi;
- l’esclusività e il senso di appartenenza;
- l’accesso a contenuti o prodotti speciali, così come occasioni culturali.
Il fattore che sembra aver maggior peso è però la personalizzazione: in una survey globale condotta su un campione di 23.000 consumatori, è infatti emerso che circa quattro persone su cinque si dichiarano a proprio agio con esperienze personalizzate organizzate dai brand, soprattutto se ne possono ricavare benefici in termini di valore economico, divertimento e comodità. Per contro, ben due terzi degli intervistati riferiscono di aver vissuto almeno un’esperienza personalizzata negativa, percepita come invasiva o inaccurata, tanto da decidere di interrompere ogni rapporto con il brand.
Appare quindi evidente quanto il consumatore sia disposto a farsi coinvolgere solo se l’esperienza proposta ne vale la pena. D’altronde, la “community per tutti” non sempre funziona: il 17% degli adulti britannici dichiara infatti improbabile la propria partecipazione a un evento brandizzato nei prossimi 12 mesi, con un picco del 34% fra gli under 34. Location poco comode e la percezione di sprecare tempo e denaro rappresentano i maggiori deterrenti: non a caso, già oggi si registra una “pop-up fatigue” nel 45% dei consumatori britannici, convinti che pop-up store e iniziative analoghe non siano altro che costose opportunità “da social”.
Il brand cerca di passare dal prodotto al sistema di relazioni
Oltre al consumatore, è anche interessante indagare il punto di vista delle aziende, per comprendere perché stiano sempre più puntando sul versante delle esperienze. Simili attività, pensate per coinvolgere il più possibile gli acquirenti, nascono principalmente per rendere visibile il posizionamento del marchio, ad esempio offrendo la possibilità di produrre contenuti che verranno poi moltiplicati sulle piattaforme digitali o, ancora, di raccogliere dati di prima mano sul comportamento e gli obiettivi dei consumatori stessi.
Una ricerca Deloitte condotta su 500 executive B2C e su un campione di 1.000 consumatori adulti ha rivelato che:
- il 37% di coloro i quali hanno partecipato a un’esperienza personalizzata spende di più per quello specifico brand;
- solo il 43% delle esperienze ricevute viene percepito come effettivamente personalizzato, sebbene le aziende dichiarino di personalizzarne ben il 61%.
Appare perciò chiaro come, a fronte di sforzi importanti – a partire dagli elevati costi di organizzazione – i vantaggi non siano così immediati.
Per un brand che investe porzioni sempre più considerevoli di denaro in attività di engagement – con tutti i limiti che ne conseguono, dal numero ridotto di partecipanti diretti alle difficoltà di misurazione della risposta del pubblico, passando per le difficoltà di realizzare eventi che non siano facilmente imitabili – apprendere che l’esperienza non sia percepita come particolarmente personalizzata o soddisfacente non è edificante. E, peraltro, con il rischio di trasformare il marchio in una semplice scenografia: se il consumatore ricorda l’esperienza, ma non ha idea di chi l’abbia organizzata o ignora il messaggio che il brand voleva trasmettere, si può parlare di successo?
Non tutte le esperienze funzionano allo stesso modo
Nel dibattito sulla possibilità che il prodotto venga soppiantato da altri strumenti valoriali, spesso ci si dimentica di una fondamentale evidenza: non tutte le esperienze funzionano allo stesso modo. Ci sono infatti marchi che sono riusciti a trasformare questa nuova tendenza in un successo, incrementando il percepito del brand e il numero di acquirenti, mentre altri hanno intrapreso strade meno edificanti.
Tra gli esempi positivi, spiccano società che da sempre hanno fatto del senso d’appartenenza un loro carattere distintivo:
- LEGO è probabilmente la società che più ha saputo costruire valore nel rapporto tra esperienza e prodotto, con eventi collaterali che non nascondono il bene di consumo, ma lo rafforzano. Basti pensare a LEGO Ideas, dove gli appassionati possono condividere i loro concept per sperare che vengano prodotti, oppure a Lego House, una casa che ospita 25 milioni di mattoncini e accoglie migliaia di visitatori da oltre 100 Paesi mondiali. Tutte iniziative che hanno portato, nel 2024, il marchio danese ad aumentare le proprie vendite del 25% in un solo anno;
- Spotify ha saputo massimizzare il fattore esperienza con Wrapped, la ormai famosa classifica annuale dei brani e degli artisti più ascoltati dal singolo utente, da diverso tempo un vero e proprio appuntamento mediatico, capace di monopolizzare i social per giorni. Nel 2023, ben 227 milioni di persone hanno interagito con l’esperienza Wrapped, con un incremento del 44% rispetto all’anno precedente e un aumento sensibile di abbonati alla versione Premium.
È la medesima logica che guida, già da tempi non sospetti, brand come Jeep e Nike: tra test-drive fuoristrada in località mozzafiato, gare di running e community di appassionati, non fanno altro che rendere più solido il rapporto di fiducia con il marchio. Oppure IKEA, che punta sempre più su eventi culturali e immersivi, come in occasione del Fuorisalone 2024, raccogliendo oltre 77.000 visitatori.
All’estremo opposto si può invece citare il caso di Poppi, una società di soda prebiotica che, nel febbraio 2025, ha approfittato del Super Bowl per inviare dei distributori automatici a 32 influencer. Un vero e proprio boomerang, con i consumatori che si sono lamentati sui social degli sprechi e della distanza dagli acquirenti reali, tanto da costringere la fondatrice Allison Ellsworth a rilasciare dichiarazioni pubbliche di scuse.
Non tutti i brand devono puntare sulle esperienze
Nell’analizzare questi dati, appare evidente come una forte esperienza possa essere in grado di riaccendere i riflettori su un prodotto debole, ma non può farlo a lungo. Funziona se non elimina del tutto il bene materiale dall’equazione, quando ne rende più evidente il valore o sottolinea cosa il brand sa fare davvero. Per contro, fallisce se punta a considerare la community come un mero dato numerico, confondendola con un pubblico di follower.
Una community non è una semplice audience che riceve e incorpora un messaggio unidirezionale, ma è una parte attiva alla crescita dello stesso marchio. Produce scambio reciproco, crea nuovi rituali basati sul prodotto, sostiene il senso d’appartenenza fra membri e verso l’azienda. In un simile frangente, le esperienze non sono una semplice esposizione del brand, ma diventano partecipazione reale.
