Influencer che scoraggiano l’acquisto di un prodotto o invitano i loro follower a comprare meno e meglio. Può sembrare una boutade, in un’era caratterizzata da un sempre più invasivo marketing sui social, eppure si tratta di un fenomeno in crescita sin dal 2023: da micro-trend su TikTok, il de-influencing sta diventando sempre più globale.
Nata dall’intreccio tra aumento del costo della vita, saturazione delle sponsorizzazioni e una maggiore esigenza di sostenibilità e autenticità, questa tendenza coinvolge sempre più Gen Z e Millennial, spesso costringendo i brand a modificare i loro approcci alla produzione e alla vendita. Eppure, il dubbio sorge: il de-influencing è una nuova pratica di consumo più consapevole o, piuttosto, una nuova forma di marketing social meno esplicita?
Cos’è il de-influencing?
Innanzitutto, è necessario comprendere cosa si intenda per de-influencing. Secondo la definizione apparsa sul Journal of Business Research, si tratta di quella pratica con cui i creator sui social invitano i loro follower a non comprare o a comprare meno enfatizzando autenticità e responsabilità morale.
Le declinazioni possono essere le più svariate: da utenti che invitano a scelte di consumo più consapevoli o più sostenibili, a “cause-oriented influencer” che sfruttano le tecniche proprie dell’influencer marketing per promuovere tematiche come l’ambiente o il benessere personale, sfidando l’overconsumption ma rimanendo sempre all’interno della persuasione commerciale.
Trasparenza o influencing occulto?
Proprio per via del suo doppio volto, gli analisti si stanno interrogando sulla vera natura del de-influencing. D’altronde, il fenomeno presenta due tendenze in contrapposizione tra loro:
- il de-influencer come anti-influencer, con il creator che critica esplicitamente la cultura dell’accumulo, si impegna per esporre scandali relativi a brand noti, denuncia la fast-fashion e invita i follower ad assumere stili di vita sostenibili;
- il de-influencer come nuova tipologia di influencer, con creator che, mostrandosi come coscienziosi e attenti a temi ambientali e sociali, sfruttano comunque il loro potere persuasivo per indirizzare i follower verso acquisti pre-selezionati o, comunque, derivanti da partnership e sponsorizzazioni.
Emerge quindi il legittimo dubbio che, più che un approccio trasparente al consumo, il de-influencing non sia altro che influencing occulto. Come fa notare uno studio scientifico condotto sulla piattaforma TikTok, i de-influencer finiscono per consigliare “determinati prodotti rispetto ad altri”, riproducendo la narrazione del consumatore virtuoso che sceglie con giudizio: una strategia che permette loro di apparire come estranei alle logiche di mercato ma che, al contempo, è funzionale al loro personale accrescimento economico. In altre parole, più che negare i tradizionali modelli di marketing, sembra che li ridefiniscano.
Dove ha realmente impatto il de-influencing
Per comprendere davvero l’entità del fenomeno, è necessario anche capire su quali settori abbia un impatto reale. Secondo un’analisi sui cluster di conversazioni social condotta da Infegy, gli ambiti più colpiti sono quelli maggiormente connessi alla salute e all’ambiente, anche indirettamente.
Non a caso, indagini analoghe hanno rivelato che il de-influencing è più evidente nei settori:
- beauty e skincare, con il 45% sul totale dei contenuti di de-influencing, unendo sia temi relativi ai rischi derivanti dall’utilizzo di certi cosmetici sull’organismo che questioni legate alla sfera emotiva, cioè la capacità di amarsi senza nascondere i propri difetti;
- fashion, con il 27% dei contenuti, puntando su tematiche come l’impatto ambientale della moda ultra-veloce e la necessità di ritornare ad armadi meno affollati e a tessuti più tradizionali.
Medio è l’impatto sul settore tecnologico, dove i de-influencer si trovano imbrigliati tra il ripudio della tecnologia “prêt-à-porter” e la necessità di dotarsi degli ultimissimi gadget tecnologici per condurre le loro attività online. Lo stesso vale anche per l’alimentazione, dove il ripudio del cibo di produzione industriale si scontra con la difficoltà d’accesso ad alternative tradizionali o biologiche.
Vi è però un settore che emerge singolarmente sugli altri, perché pressoché esente da qualsiasi tentativo di delegittimazione social: quello del pet-food. Le motivazioni sono abbastanza semplici: poiché l’acquisto è percepito come necessario e funzionale al benessere degli animali domestici, le scelte sono per loro natura guidate da una maggiore responsabilità emotiva e da raccomandazioni veterinarie, apparendo pertanto immuni dai trend virali.
Le piattaforme e il pubblico del de-influencing
Sebbene gran parte delle motivazioni – così come dei possibili effetti – siano ancora largamente in fase di studio, non si può però negare che la figura del de-influencer sia in crescita su tutte le piattaforme social oggi più frequentate. Ad esempio, come riporta Forbes, solamente nel 2023 l’hashtag #deinfluencing è stato visualizzato su TikTok 322,4 milioni di volte, cifra che potrebbe aver raggiunto il miliardo considerando i servizi più famosi.
E, proprio in merito alle piattaforme, Vogue sottolinea come il fenomeno sia esploso e cresciuto su TikTok – il social che, ad oggi, rappresenta il punto di approdo per i de-influencer mondiali – con estensioni minori su Instagram e YouTube, caratterizzate soprattutto da video “anti-haul”, ovvero di ripudio all’acquisto compulsivo. Un elemento interessante è che YouTube si sta anche affermando come la piattaforma del dupe, ovvero dei “prodotti duplicati”: sono sempre più i creator che spiegano come sostituire proposte di grandi marchi con altre più economiche ma dalle qualità pressoché analoghe.
Allo stesso modo, è interessante capire quali siano le generazioni di pubblico che consumano maggiormente i contenuti dei de-influencer: si tratta di Gen Z e Millennial, mentre Gen X e Boomer sono sostanzialmente estranei al trend.
Come reagiscono i brand al de-influencing
Come facile intuire, l’attività di creator che sconsigliano determinati prodotti o invitano i loro follower a ridurre sensibilmente gli acquisti, può avere un impatto sensibile sulle attività dei brand; d’altronde, finire in un trend virale di questo tipo significa subire una pubblicità negativa indesiderata che, nei casi più gravi, può arrivare a macchiare indelebilmente il nome di un marchio.
Tuttavia, come evidenziano le più recenti indagini di mercato la strategia prescelta dalle aziende non è quella di rispondere al de-influencer adattando i propri investimenti al volere dei creator. Non si registrano infatti cali nei budget dedicati all’influencer marketing, bensì una loro disposizione più strategica. In particolare:
- si opta maggiormente per i micro-influencer così da tentare di colpire precise nicchie di mercato anche per il rapporto maggiormente diretto, empatico e personale che questi hanno con i loro follower;
- si alimentano i temi della trasparenza, della compliance ambientale e normativa, definendo con l’aiuto di influencer il fit valoriale del brand.
Ad esempio, molti marchi stanno attivamente coinvolgendo influencer nelle loro campagne pubblicitarie anche ben oltre i social, o ancora coinvolgono esperti, ricercatori e scienziati per confermare – dati alla mano – la bontà dei loro prodotti. Questo perché il de-influencing a volte cade nella disinformazione, o nella vera e propria bufala, rendendo virali fattori negativi su determinati prodotti che in realtà sono inesistenti.
Una rivoluzione che forse non c’è
Nel bene e nel male il de-influencing rappresenta l’evoluzione dell’influencer marketing. Impone infatti ai brand di essere più trasparenti, autentici e responsabili e, al contempo, aiuta i consumatori a meditare maggiormente sulle scelte d’acquisto in un mercato sempre più complesso.
Eppure, per quanto questa tendenza possa apparire come una rivoluzione etica sia del consumo che del mercato pubblicitario, rischia di rimanere relegata a un moto superficiale, che nasconde sempre logiche di marketing. Può infatti essere utilizzato come uno strumento di persuasione particolarmente subdolo perché gioca sulla strategia di individuare un nemico comune – un brand poco responsabile o, ancora, un settore nel suo complesso – spesso allo scopo di generare vicinanza emotiva verso un altro marchio o, più semplicemente, per aumentare gli introiti diretti e indiretti degli stessi creator.
